Der Golden Circle

Aktualisiert: 29. Aug.

Why, How, What für agile Führung und Transformation.




WHY, HOW, WHAT: Mit drei einfachen Fragen hat der Philosoph und Leadership Experte Simon Sinek ein einfaches Denkmuster etabliert – den Golden Circle. Dieses Modell hilft Führungskräften, Unternehmern und Unternehmern verständlicher und motivierender zu kommunizieren bzw. zu führen.


In diesem Beitrag möchte ich Ihnen die die Theorie des Golden Circle skizzieren und erläutern, warum sich alle erfolgreichen Unternehmen dieser Logik bedienen.



Der Golden Circle


Simon Sinek hat 2012 mit seinem Ted Talk „Start with why“ über 75 Millionen Ansichten erzielt. Sein gleichnamiges Buch steht seit Jahren auf diversen Bestsellerlisten und auch die nachfolgenden Bücher „Leaders eat last“ und „The infinite game“ gelten als wegweisend, wenn es um die Frage geht, woran sich wirksame Führung orientieren muss.


Im Kern geht es Sinek mit dem Golden Circle um die Frage „Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere?“ Als Antwort stellt der Autor seinen „Golden Circle“ in den Raum. Dieser besagt, dass Kunden nicht kaufen, WAS ein Unternehmen anbietet, sondern WARUM dieses Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung anbietet.


„People don´t buy what you do. They buy why you do it“, sagt Sinek. Es geht also nicht um das Angebot selbst, sondern vielmehr um die Emotion dahinter. Diese gilt es in der Kommunikation zu vermitteln.


Sinek hat außergewöhnlich erfolgreiche Unternehmen wie Apple untersucht. Er fand Muster in der Kommunikation dieser großen Player. Diese Muster zeigen sich ebenfalls bei charismatischen Persönlichkeiten mit großem Einfluss wie Martin Luther King. Ein solcher Leader inspiriert andere Menschen durch ihr „Warum“.


Sie unterscheiden sich allein schon dadurch, dass sie dieses „Warum“ überhaupt kennen. Denn stellt man die drei Fragen nach dem Was, dem Wie und dem Warum, können die meisten Menschen die letzte Frage nur mit Mühe beantworten. Sie kennen Ihr „Warum“ nicht.


“The power of „Why“ is not opionion. It´s biology.“ - Davon ist Simon Sinek überzeugt. Die Prinzipien des Golden Circle gründen auf der Lehre von der menschlichen Entscheidungsfindung. Die Funktionsweise seines goldenen Kreises sieht Sinek als Analogie zur Funktion unseres Gehirns. Deshalb glaubt er auch, dass man damit eine Idee in eine soziale Bewegung verwandeln kann.



„For great leaders, the Golden Circle is in balance. They are in pursuit of WHY, then they hold themselves accountable to HOW they do it and WHAT they do serves as the tangible proof of what they believe”. (Simon Sinek)







WHY, HOW, WHAT


In seinem Buch “Start with why” erklärt Simon Sinek, dass man in der Kommunikation immer mit dem “Why” beginnen sollte. Doch die eigene Erfahrung und ein sehr bekanntes Beispiel zeigen, dass ein anderes Vorgehen besser ist.


  1. WHY: Warum tut das Unternehmen, was es tut? Diese Frage stellt sich normalerweise niemand. Deshalb können nur die wenigsten Menschen sie erschöpfend beantworten. Natürlich will jedes Unternehmen Profit generieren, aber das reicht bei weitem nicht aus, um die Menschen wirklich zu inspirieren. Dafür muss man die Kunden auf der emotionalen Ebene ansprechen. Und ihnen sagen, warum man tut, was man tut. Das “Warum” ist die kundenzentrierte Sinnfrage des Golden Circles – anders ausgedrückt: Der Purpose. Sie sorgt für einen Perspektivwechsel und Empathie gegenüber dem adressierten Personenkreis.

  2. HOW: Wie tut das Unternehmen, was es tut? Mit dieser Frage setzen Unternehmer sich in der Regel nicht auseinander. Dabei geht es um Werte, die man vermittelt, oder um USPs. Also darum, wie das Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung dem Kunden anbietet. Das “Wie” ist die Detailfrage des Golden Circles. Sie sorgt für handfestes, tiefer gehendes Wissen beim Gegenüber. Das „How“ sollte immer Informationen über ein Vorgehen, Prinzipien, Regeln oder auch Merkmale, USPs einer Lösung näher beschreiben. Die Frage ist: “Wie soll etwas entstehen oder beschaffen sein?”

  3. WHAT: Was tut das Unternehmen? Diese Frage ist leicht zu beantworten. Jeder weiß natürlich, was er tut. Es geht um ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung, die das Unternehmen seinen Kunden anbietet. Das “Was” ist die Ergebnisfrage des Golden Circles. Sie sorgt für ein möglichst klares Verständnis des zu Erwartenden.Das „What“ sollte immer eine Kategorie, stark vereinfachte Definition oder Zielzustand einer Lösung oder eines Produktes vermitteln. Die Frage ist: “Was ist das Ergebnis?”



Kommunikation mit dem Golden Circle



Kommunikation hat immer eine Richtung - in Sineks Kreismodell liegt das WHAT ganz außen und das WHY innen. Demnach kommunizieren die meisten Unternehmen von außen nach innen, also vom What zum Why. Wer jedoch aus einer inneren Überzeugung heraus agiert und ein höheres Ziel mit seinen Handlungen verfolgt, kommuniziert genau in die umgekehrte Richtung: vom Why zum What. Es gibt einen tieferen Sinn, der das Warum begründet. Daraus ergibt sich, wie man etwas tut und was man tut.


Sinek stellt in seinem Golden Circle keine der drei Ebenen in den Vordergrund, sondern gibt allen die gleiche Gewichtung. Denn allein die Tatsache, dass man sein Warum kennt, macht noch keine Erfolgsgeschichte. Erst das Zusammenspiel aller drei Fragestellungen führt zu einer inspirierenden Vision, die außergewöhnliche Erfolge begründet:

  • Believes – Why: Hinter dem Unternehmen steht ein Glaubenssatz, eine Vision, ein höheres Ziel

  • Values – How: Es gibt grundlegende Werte, die über reine Gewinnorientierung hinausgehen

  • Products – What: Das Angebot ergibt sich aus dem Why und dem How


Am Beispiel Apple und der Kommunikationsweise dieses Unternehmens hat Sinek demonstriert, wie sein Golden Circle in der Praxis funktioniert. Hätten die Applegründer so wie alle anderen Unternehmen kommuniziert, dann wäre es zuerst um die Frage What gegangen:

  • WHAT: Wir stellen fabelhafte Produkte her

  • HOW: Unsere Produkte bestechen durch ihr Design und die Benutzerfreundlichkeit

  • WHY: Wollen Sie einen Computer von uns kaufen?


Das ist die übliche Vorgehensweise. Unternehmen teilen ihren potenziellen Kunden mit, was sie tun. Sie sagen dazu, was das Produkt auszeichnet. Dann sollen die Leute das Produkt kaufen. Apple hat den Kommunikationsweg umgekehrt und damit den entscheidenden Unterschied gemacht, glaubt Sinek. Das Unternehmen hat mit der Frage Why begonnen:

  • WHY: Wir glauben daran, Neues zu schaffen

  • HOW: Wir beschreiten neue Wege, indem wir Design und Benutzerfreundlichkeit in den Vordergrund stellen

  • WHAT: Unsere Computer sind einfach fabelhaft. Wollen Sie einen kaufen?

Durch die Richtungsumkehr verändert sich die Kommunikation ganz entscheidend. Kunden, die einen Apple-Computer kaufen, wollen nicht einfach nur irgendein Produkt erwerben. Mit der Marke ist eine Emotion verbunden, die zu einer beinahe unumstößlichen Überzeugung führt.


Apple ist eine Philosophie, ein Lifestyle Produkt. Apple Nutzer wechseln nicht einfach zu einem Konkurrenzprodukt. Sie haben nicht nur ein Apple Notebook, sondern auch ein iPhone eine iPad usw. Weil die Applegründer von ihren Produkten so begeistert waren und vor allem diese Begeisterung transportieren konnten. Weil sie überzeugend und inspirierend kommuniziert haben, eben mit dem Golden Circle.



Hier können Sie ein Arbeitsblatt zum Golden Circle downloaden:


Golden Circle
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Der Golden Circle in der Praxis



Wer ist die ideale Kundengruppe für den Golden Circle? Einfache Antwort: Alle.

Generell ist der Golden Circle im Werkzeugkoffer vieler Berater und auch Agile Coaches. Das liegt nicht zuletzt daran, dass diese Berufsgruppen besonders gute Kommunikationsfähigkeiten benötigen. Es ist ihr Job, Dinge zu strukturieren.

Der Golden Circle ist aber auch für Unternehmer und Führungskräfte ein starkes Modell für inspirierende Ansprachen und Reden.


Doch darüber hinaus gibt es im Unternehmensalltag unzählige sinnvolle Bereiche und Situationen, in denen Why, How, What helfen - beispielsweise:


· Elevator Pitch für eine Unternehmens- / Produktidee;

· Beschreibung einer (digitalen oder agilen) Transformation im Unternehmen;

· Vermarktung von Produkten und Dienstleistung;

· Entwicklung von neuen Ideen für eine Problemstellung;

· Beschreibung eines Projektes.



In der Praxis findet man neben den Fragen Why, How, What auch noch die vierte Dimension: das Who. Nicht immer ist die Gruppe derer, die man anzusprechen wünscht, Teil des eigenen Teams oder der Gesprächsrunde. In diesem Fall sollte ebenfalls das “Wer” definiert werden: “Wer ist der Kunde des Golden Circles, an dem Sie arbeiten?”


Insbesondere agile Innovationsteams arbeiten sehr intensiv an der Beschreibung dieser Gruppe. Sie nutzen Customer Journey, Personas, Empathy Maps oder den Value Proposition Canvas um ein gemeinsames Bild von den Kunden zu erhalten.



Fazit


Der Golden Circle gehört zu den wertvollsten Tools erfolgreicher und inspirierender Unternehmen und Führungskräfte. Es ist ein ideales Rahmenmodell für zeitgeistige Führung.

Es hilft, den Golden Circle regelmäßig anzuwenden. So werden nicht nur die eigenen Kommunikationsfähigkeiten besser, sondern Mitarbeiter, Teams, Kunden usw. werden auch authentischer angesprochen - und inspiriert. Die Basis für Erfolg!



„Great companies don’t hire skilled people and motivate them; they hire already motivated people and inspire them.” (Simon Sinek)



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